G-Blog | It's a marketing blog

Se A, B e C sono bravi, cacciamoli!

Quello che segue stata risposta a questa domanda. Un saluto a tutti.

Distinguersi non sempre paga - Blu Vs. 3

Dopo un lungo periodo di assenza, rieccoci a parlare di pubblicità, e in modo specifico del tema creatività, sempre indicata come una delle leve di sicuro successo nella comunicazione aziendale. Eppure, esistono esempi anche piuttosto recenti di pubblicità molto creativa che non ha permesso all'azienda di imporsi sul mercato. L'esempio trattato è quello della Blu, quarto gestore GSM delle telecomunicazioni mobili italiane sul finire degli anni '90.
Tema fondamentale era il futuro prossimo. Il claim era proprio: "Blu, il futuro che non c'era". Tutto fu incentrato su questo, ma l'elemento più interessante era sicuramente un passeggino con un bambino che rideva. La capacità di marketing dell'azienda fu tale che nel 2000 il marchio Blu era accreditato di un valore superiore a quello Wind, azienda più grande, presente sul mercato da più tempo ma incapace di dare forza e visibilità al proprio brand.

Alla prova del tempo, però, la Blu non ha retto. L'azienda, infatti, non esiste più essendosi sciolta dopo il fallimento dell'operazione per l'acquisizione della licenza UMTS.

Se proviamo a fare un confronto, vediamo le differenze con l'attuale quarto gestore italiano, la 3, marchio della H3G. Le differenze sono tante, ovviamente. H3G è solo il braccio operativo in Italia di un colosso mondiale delle telecomunicazioni mobili (la Hutchinson Wampoa di Hong Kong che ha adottato la stessa strategia di Brand Globale adottato dalla Vodafone). Le basi finanziarie e tecnologiche sono sicuramente diverse rispetto a Blu; ma ciò che è interessante è sicuramente l'approccio alla comunicazione pubblicitaria. Ci troviamo in un tipico caso di follower, visto che si imita a tutto spiano la filosofia pubblicitaria della Armando Testa per la Tim, che da anni ormai ci affolla la mente di volti noti e storie (talvolta banali e stupide) che servono ad affermare meglio il messaggio pubblicitario. Nulla di nuovo sotto il sole, insomma.

Eppure, quella di 3 sta diventando una storia di successo, visto i numeri fin qui prodotti e visto la capacità di affermarsi come promotore delle innovazioni introdotte dall'UMTS, il cui impatto sul mercato comincia finalmente a farsi sentire dopo anni di timori sul successo della tecnologia mobile europea di terza generazione.

Insomma, nonostante la creatività e l'innovatività della propria comunicazione, a Blu sono mancati i numeri per affermarsi.

In un prossimo intervento si cercherà di capire quali sono stati i motivi di questa mancanza di successo a fronte dei risultati ottenuti, fino ad oggi, da H3G con il proprio marchio 3.

Fiat e l'amor patrio

Segnalo un'interessante discussione sul tema "La pubblicità dei marchi del Gruppo FIAT" su www.mlist.it. Di seguito, il mio contributo alla discussione:

Salve a tutti,

mi permetto di dare il mio punto di vista sulla pubblicità che almeno un obiettivo l'ha raggiunto: colpire, nel bene o nel male, l'attenzione di un pubblico che credo sia piuttosto vasto. Insomma, la massima di Wilde è rispettata.

Onestamente non trovo sia una caduta di gusto o altro. I marchi di Detroit hanno adottato questa stessa leva (il sentimento nazionale) negli anni '80 per resistere all'invasione dei marchi Giapponesi e non ho sentito nessuno fiatare in modo contrario. L'esperienza americana però è significativa per il caso Fiat in altro senso.

Il problema non è tanto far leva sul sentimento nazionale (posso interpretare il messaggio in tal senso: "Comprare i marchi stranieri è un tale favore alle economie straniere che i tedeschi, i francesi, i giapponesi e gli altri ti ringraziano. Quindi, compra italiano") che è uno dei tanti possibili interruttori dei comportamenti umani; semmai, il problema è la qualità complessiva di ciò che acquisti e la capacità di trasmettere questo insieme di valori al potenziale cliente. Per intenderci, trovo che Fiat abbia un grosso problema su quest'ultimo punto: anni e anni di errori e di troppi compromessi qualitativi hanno creato un forte baratro fra la percezione del cliente e la realtà del prodotto.

Talmente grosso che non è sufficiente fare una macchina buona per riparare al problema; ne servono tante. Non basta aver fatto una Fiat Stilo buona (indipendentemente dal successo ottenuto dall'auto), serve una storia di auto di ottima qualità, per poterla poi comunicare a persone che partono da un preconcetto: le auto FIAT sono di pessima qualità.

Personalmente trovo che questo baratro si sia creato negli anni '80 e sia peggiorato nei successivi '90. Tanto per fare un esempio, la FIAT 127 (uscita di produzione sul finire degli anni '70 e sostituita dalla FIAT RITMO) era un auto che aveva creato quello che oggi è il segmento C, le famose MEDIE. Era un auto affidabile, innovativa, spaziosa, accattivante con un motore che, come diceva sempre mio nonno (felice possessore per 25 anni di una 127 verde): "Poteva essere preso a martellate senza fermarsi mai". Nonostante ciò, la Fiat ha inanellato in circa 20 anni prodotti fallimentari a non finire. E con se ha trascinato gli altri marchi (e ancora non è riuscita a tirare fuori dal fango la Lancia).

Personalmente trovo sia questo il problema, che riguarda tutte le 4 P del marketing, e non solo la comunicazione che, da sola, non ha mai fatto la fortuna ná la disgrazia di nessuna azienda.

Per chi volesse approfondire, qui trova la discussione ed il mio commento originale.

Dove, pubblicità EMEA

Una breve indicazione sul marketing di uno dei prodotti più Old Economy che esista: sapone. Soprattutto, una curiosità che ho sulla campagna pubblicitaria della DOVE (vedi http://www.dove.com).

La campagna è centrata sul vero concetto di bellezza e si articola secondo domande che mettono alla prova la nostra percezione della bellezza. Un esempio la foto di una donna di circa 90 anni che, nonostante le rughe e l'età, è un inno alla bellezza. Due valutazioni:

la prima: bella l'idea, bellissima la realizzazione grafica (fondo neutro, primi piani delle modelle e domanda con due [mi pare] risposte possibili), bello il concept;
la seconda: perché non sbarcata in Italia, dove si insiste con la tradizionale campagna pubblicitaria che ricalca gli standard di nicchia (sapone di bellezza) fissati anni fa dalla Procter & Gamble con il brand CAMAY? Immaturità del mercato italiano a questo tipo di messaggio innovativo?

Per chi volesse approfondire o vedere altre opinioni, questo post è oggetto di un confronto su www.mlist.it.

L'informazione alla clientela di Trenitalia S.p.A.

Viaggiando in treno capita, prima o poi, il momento in cui ti trovi a doverti far rimborsare dei biglietti non utilizzati. E bisogna sperare di non arrivare mai a questo, perché altrimenti si finisce vittima di uno dei nervi ancora scoperti della gestione di quelle che furono le Ferrovie dello Stato e oggi è Trenitalia S.p.A.

Trovo illuminante qualcosa successami questo fine settimana. Prenoto dei biglietti per un fine settimana da trascorrere con mia moglie a Perugia. Cambiamo idea e cerchiamo informazioni sul sito www.trenitalia.it dove veniamo a sapere che su un biglietto intercity perderemo il 20% del valore complessivo e l'intero importo della prenotazione effettuata. Non mi soffermo sulle ragioni del perchè debba perdere denaro facendo valere semplicemente ciò che in altri settori viene effettuato normalmente attraverso il diritto di recesso. Ad ogni modo, mi reco il giorno dopo presso la biglietteria di una delle più importanti stazioni della rete Grandi Stazioni. E qui, ottengo da tre persone altrettante risposte diverse. Nell'ordine:

l'addetto alla biglietteria normale sostiene che i miei biglietti, fatti attraverso la biglietteria automatica e pagati con Bancomat, non saranno rimborsati in danaro ma con un buono che mi sarà recapitato presso il mio domicilio. Non se ne capisce bene il motivo, ma pare che sia giusto così. Tempo stimato per il rimborso: 6 mesi circa. Qualità dell'informazione fornita: scoraggiante delirio di un dipendente;
l'addetto al servizio informazioni sostiene che il biglietto sarà restituito nella modalità da me indicata nella domanda di rimborso che devo consegnare, insieme ai biglietti, presso la biglietteria. Qualità della risposta: incompleta e asettica rispetto a quanto già indicato dal sito e sul retro dei biglietti (quindi, non si capisce il valore aggiunto apportato dall'ufficio informazioni) ;
il secondo addetto alla biglietteria normale sostiene che i miei biglietti saranno rimborsati subito ed in contanti ma solo esibendo il tesserino Bancomat utilizzato per l'acquisto. Ovviamente il tesserino era rimasto a casa, ma questo è un altro problema. Qualità dell'informazione: mah, difficile giudicare. Tutto sommato, ho risolto il mio problema, ma non ho capito perché serviva esibire il mio tesserino Bancomat.

Alla fine è quest'ultima soluzione a concretizzarsi, ma l'impressione è che:

i dipendenti addetti al contatto con il cliente non abbiano ben chiare le procedure previste in base alle diverse casistiche possibili. Pertanto, ognuno finisce per avere la sua verità e la sua modalità operativa, ingenerando confusione e frustrazione nel cliente e tutto (o quasi) è lasciato alla buona volontà dei singoli;
gli addetti alla biglietteria non hanno ben chiara la differenza fra una Carta di Credito (con la quale Trenitalia non ha disponibilità immediata del contante) e un Bancomat (con la quale il trasferimento di denaro è immediato).

Insomma, la strada da fare per aumentare la qualità complessiva del servizio alla clientela direi è ancora tanta.